サービス終了について

１．全体の4割が今の暮らし向きレベルを「下」と認識

現在の暮らし向きレベルについてみると、「上＋中の上」で14％、「中」で44％、「中の下＋下」で42％となっており、「中」と「中の下＋下」で2分する結果となっている。

２．全体の4割が去年（2009年）と比較しての暮らし向きの変化で苦しくなった。

去年（2009年）と比較しての暮らし向きの変化をみると、「楽になった」で5％、「変わらない」で56％、「苦しくなった」で39％。

３．消費者のみる今後1年間の景気動向は全体の8割が変わらない・悪化するとイメージ

今後1年間の景気動向イメージとしては「変わらない」で46％、「やや悪くなる＋悪くなる」で37％。

また今後1年間の暮らし向きの見通しとしては、全体の9割が「変わらない」あるいは「悪くなる」とイメージしている。

４．今後1年間の収入の見通しは4割が減る、支出は引き締めるが5割。

今後1年間の収入の見通しとしては「変わらない」で54％、「減りそうで」で37％。

また支出のイメージとしては、「少し引き締める＋引き締める」で53％。

５．支出を減らす見通しにあるのは「おしゃれ着・靴・バッグ」「家具・インテリア」「外食」。

今後1年間の支出を減らすカテゴリをみると、すべての項目で「減る」割合が「増やす」よりも高くなっている。

増やすと減る割合を比較して、強いマイナス傾向にあるのは「おしゃれ着」「外食」「靴・バッグ」「家具・インテリア」「ゲーム機・ゲームソフト」「小物・雑貨」などの嗜好品等が上位を占める。

６．2010年4月段階での世代別の70項目の価値観【決定版】

戦後世代・団塊世代・断層世代・新人類・団塊ジュニア・断層ジュニア・新人類ジュニアの7世代の70項目に関する価値観としては下図の通り。

※世代定義に関しては、JMR生活総合研究所の定義をベースにドゥ・ハウスにて一部改変。詳細な定義は以下をご覧ください。
     世代及び歴史マップ（Windows Live SkyDrive）

担当リサーチャーコメント

2009年ですが、定量・定性問わず様々な実施案件を担当してまいりました。そこで感じたこととして「明らかに根底となる何かが変化しつつある」ということをリサーチャーとして感触を覚えました。
2009年といえば、リーマン・ショック(Lehman Shock)による経済影響が徐々にでていった時代です。世代論を語る時に経済の影響により消費の性向が変化するといわれています。

2009年のヒット商品を分析すると、その傾向が顕著です。
デフレ経済下にあって、給与が対前年減少が続くなど、消費をとりまく環境が厳しさを増す中で生まれたヒット商品は、「低価格で節約に役に立つもの」「不景気だから、少しでも心を豊かにするもの」消費スタイルを実現するものでした。
今後もこの傾向は長期化していくと思われます。

参考：2009年のヒット商品 デフレ下のスマート消費(JMR生活総合研究所）

そこで重要となるのが「今起きている消費行動を説明するための要素」であり、それが「世代別の価値観」を改めて把握することであると考えております。マーケティングリサーチを実施する上でもクライアントとリサーチ会社が共有できるものが必要であると感じ、当社自主調査にて発表をいたしました。

調査結果をみていますと、どうしても暗い話題が先行してしまいます。
7世代別の70項目の価値観を見ていただき、今後どのような消費スタイルに変化していくのかを予想するための基礎資料となれば幸いです。

Twitterでこの調査結果に関してご感想・ご意見お待ちしております。

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